Smile Media lanseaza o serie de interviuri cu oameni de top din industria de comunicare locala. “Life Lessons from an Ad Man” este o serie de video interviuri in care nu vorbim despre cresterea pietei, trenduri in mobile marketing sau Cannes Lions. Vorbim despre creativitatea ca job, despre cum poti digera esecul, cat de mult fumeaza oamenii din advertising si cat timp le ia ca sa ajunga la o idee buna.
Azi: Bogdan Naumovici / 23 Communication Ideas.
Exista viata dupa Batman?
Exista, Batman e din 2005, are ceva ani de cand l-am facut. Sper ca am mai avut viata si dupa el. Daca tin eu bine minte, aia cu “halatul, halatul” am facut-o dupa, de exemplu. Am mai facut, inclusiv pentru Altex, destul de multe de atunci. Anul trecut am facut seria asta noua cu Radu Gabriel cu “chibzuitul”, omul care se duce la tara si isi pune aer conditionat pe prisma, plasma in grajdul de animale si asa mai departe. Exista viata si dupa Batman, dar e o viata mai placuta, te opreste lumea pe strada, striga dupa tine, hai sa facem o poza, e haios.
Advertising vs. actorie – poti ramane blocat in niste tipare?
Nu stiu, nu imi dau seama, nu cred. La un moment-dat veneau clienti care asta asteptau. Ti-a iesit la Bucegi, la Piticaru sau la Altex, vreau si eu la fel la Bergenbier. Dar vin multi alti clienti. Pe astea le-a tinut minte lumea pentru ca au fost pe sufletul, dupa chipul si asemanarea romanilor. Au prins foarte tare si au devenit foarte populare, dar am facut tot soiul de reclame, am lucrat vreun an-doi pentru Orange, am facut-o si pe tanti Maria de la detergenti. Am facut multe altele, dar marturisesc ca si mie imi place tipul asta de reclama.
Mi se pare ca e aia la care ne si pricepem cel mai bine, ne si iese cel mai bine si este si savuroasa pentru public. Au functionat. Nu le facem ca ne plac noua, ca asa faceam niste piese de teatru si le puneam pe net. Le facem asa pentru ca au functionat.
Exista pericolul sa razi atat de tare incat sa uiti compania promovata intr-un spot?
Sper ca nu, pentru ca atuncea am facut un job prost. Oamenii aia nu ne platesc ca sa se distreze lumea la reclamele lor, oamenii aia ne platesc ca sa le rezolvam o problema de business: sa vanda, Dumnezeu stie ce problema au ei, sa isi mareasca distributia, whatever. Asta e treaba noastra. Daca o putem face intr-un mod memorabil si simpatic, care sa ne placa si noua si celor care privesc campania e cu atat mai bine, dar asta e bonusul. Primul lucru pe care il avem de facut este sa-i vindem omului produsul sau sa-i rezolvam ce problema de business are.
Energy Holding, de exemplu, a venit la mine acum niste ani de zile, cand erau tinta discursurilor de la presedintie, cu baietii destepti din energie, ei aveau alta problema de rezolvat atunci, de exemplu, nu neaparat sa vanda ce aveau de vandut. Depinde care e problema lor. Am facut acum cativa ani campania la Petrom – cea mai mare companie din Romania, care la fel aveau o imagine destul de sifonata la vremea respectiva, cand era tot scandalul cum s-au privatizat rezervele de petrol ale Romaniei pe nimic si asa mai departe.
Lor le-am facut campania “Romania creste prin bun-simt si responsabilitate, care nu era despre a vinde benzina, era despre un statement al celei mai mari companii din Romania. Ne-am uitat pe rezultate la un an distanta si de la compania in care nu avem incredere au ajuns cea mai de incredere companie pentru romani. Am facut tot felul de campanii, nu doar Batman.
In advertising trebuie sa crezi in ceea ce faci sau e doar un job?
Eu cred ca e obligatoriu sa crezi in ce faci, in special la lucrurile care au dimensiuni etice. Acolo e obligatoriu sa crezi. Plus ca nu esti obligat sa faci nici un job. Cel putin daca esti in pozitia de decizie de la agentie, sa accepti sau sa nu accepti un client. Daca esti in pozitia de angajat, de copywriter, si acolo poti sa alegi sa pleci din agentia care lucreaza cu un client in care nu crezi. De aia nu facem politice aproape deloc, pentru ca e foarte complicat sa iti convingi oamenii sa creada intr-un partid sau intr-un candidat.
Da, e obligatoriu sa crezi. La produsele comerciale nu e neaparat o conditie sine qua non. Am facut si eu la sampoane si la tampoane fara sa fiu, evident, utilizator de asa ceva. Am facut la beri pe care nu le beam neaparat. Beam o alta bere de la acelasi producator, dar premium nu popular, sa spunem. Proiectele de genul asta, Energy Holding, RMGC (Rosia Montana Gold Corportation), nu se pot face daca nu crezi in ele si ai libertatea sa nu le alegi. Eu mi le-am ales pentru ca am crezut in ele, dupa ce m-am informat destul de zdravan ca sa am argumentele de partea mea.
Exista un monopol al barbatilor asupra creativitatii in advertising?
Nu e un monopol, cel putin ca numar nu e un monopol. Sunt cateva fete director de creatie, uite, Leo Burnett o are pe Carmen Tiderle director de creatie, Ema Prisca e la Grey, a fost la Grafitti, este si presedinta Art Directors Club. Mai e Alina Gavrila, nu as spune ca e un monopol, dar au fost mai vizibili barbatii. Nu as sti sa zic de ce. Cred ca barbatii au plaja mai larga, la ce se pot raporta. Femeile probabil ca lucreaza mai mult pe empatie si empatizeaza cu segmente mai inguste de piata. Asa imi imaginez eu, dar nu e o explicatie bazata pe ceva stiintific.
De ce joci in propriile reclame?
Au fost un accident. Ideea pentru Teletech ne-a venit cu o seara inainte de prezentare, prezentarea era la 9 dimineata. Pentru prezentare am facut o intreaga campanie, cu trei spoturi, cu printuri si ne-a venit si ideea asta de la Teletech exact cu o seara inainte. Eram la filmare pentru Tabu, filmam o reclama, care a durat pana la 12 noaptea si nu am mai avut cand sa o scriem, sa facem storyboard si asa mai departe si atunci l-am rugat pe Radu Muntean sa mai dea o data motor cand s-a terminat filmarea la Tabu si am jucat eu si cu un coleg. Am prezentat-o ca atare si cand a ajuns sa o vada Dan Ostahie, patronul Altex, i-a placut asa de tare incat a zis “eu o fac, dar doar daca joci tu”.
Eu nu am vrut sa joc initial, eu nu sunt actor. O regizez, o scriu, dar m-as feri de eticheta asta de Sergiu Nicolaescu al publicitatii romanesti. El a zis “altfel n-o fac. Daca joci tu, daca nu, nu.”. A fost mai incapatanat decat mine la asta. Mi-am dorit sa o fac, credeam ca va avea succes, dar riscul era urias. As fi preferat sa fi lucrat cu un actor profesionist. Mie putea sa nu-mi iasa, dar intamplator a iesit. E intamplator, nu ma cred vreun actor. Dar n-am avut variante, a trebuit sa joc in ea. Evident, primul titlu, nu mai stiu daca in Jurnalul sau in Capital, a fost “Bogdan Naumovici, acest Sergiu Nicolaescu al publicitatii”. Direct. Stiam ca asa o sa se intample. Intamplator a iesit bine si asta a inchis putin gura criticilor, dar daca iesea prost, mi-o auzeam…
A iesit bine si atunci asta a fost. Dan a insistat ca noi sa devenim personaje, sa jucam a la longue in Teletech. Eu nu am vrut, eu voiam la vremea respectiva a doua reclama din Teletech sa fie cu Cornel Dinu. Un interviu oarecare al lui Cornel Dinu. Dinu cand povesteste o faza de fotbal vine cu falanga macedoneana, monarhia engleza, vine cu o nebunie din asta. Asta era a doua idee de reclama, sa luam orice bucata la intamplare dintr-un comentariu al lui Cornel Dinu si sa spunem “daca te-ai saturat sa iti povesteasca altii meciurile, ia-ti televizor”. Asta era continuarea fireasca a campaniei. Dan era “nu, nu, eu vreau sa jucati tot voi”. De aia n-am mai facut nimic vreo doi ani, eram in acest clinci in care eu ziceam ca nu mai joc si el zicea ca altfel nu face.
Dupa doi ani mi-a venit prostia asta de la Batman, care era un banc pe care l-am auzit intr-o seara, am ras tot weekendul de el si am zis ca asta e continuarea de la Teletech, e perfect. Stiam ca Dan n-o sa aprobe niciodata sa aruncam popi de la balcon si atunci i-am dat bomboana pe care si-o dorea el. I-am zis ca joc eu in urmatoarea reclama, dar nu ii spun despre ce este. O filmez, crede-ma ca va fi misto. Daca ii spuneam cred ca se speria si nu o faceam. Am filmat exact asa cum o vedeti. I-am aratat-o si i-a placut de a cazut pe spate, am aratat-o apoi intregului comitet de la el de-acolo, directori si asa mai departe, au cazut pe spate, s-au distrat ca si noi.
Am filmat-o in mai si trebuia sa ii dam drumul in august. Intre mai si augsut a scapat pe net. Cineva de la casa de productie, nu stiu cine, probabil ca vreun baiat de la montaj a vazut ca au trecut doua luni si a crezut ca e deja pe televizor si a dat-o pe net. A scapat pe net si a ajuns cumva la CNA, nu stim cum. CNA-ul i-a zis lui Altex ca daca ajunge pe televizor, o scot a doua zi. N-a mai aparut pe TV, dar a nascut viralul in Romania. Nu stiu daca l-a nascut, dar a contribuit zdravan la viralul din Romania. Gandeste-te ca Star Wars cu “laser, frate”, a fost pe TV din 2003 pana in 2008. Cinci ani. Eu nu stiu alta reclama sa fi stat la TV. De zgarciti ce erau baietii de la Altex, nu de buna ce era ea.
Ma oprea lumea pe strada – “ala negru de respira greu”, “laser frate”, tipau dupa mine. La vreo doi ani dupa reclama aia, cand m-a oprit primul pe strada sa facem o poza si a zis “Batman, Batman” si mi-a cazut fata. Am zis “de unde stii tu de Batman?” si a raspuns “de pe net”. M-a oprit unul dupa aia in Music Club si mi-a aratat ca o avea pe telefon si asa am descoperit ca de fapt a vazut multa lume reclama asta. Eu habar n-aveam, eu stiam ca a murit pe net si eram suparat ca nu a iesit pe TV. Mi-as dori sa iasa, chiar si in ziua de azi, mi-ar placea sa o vad. Poate intre timp s-a obisnuit CNA-ul cu ea si n-o mai interzic.
Mai bine rege intr-o piata mica precum Romania sau average Joe intr-o piata mare, ca UK sau America?
Nu, o sa aleg intotdeauna piata mica. Nu numai ca te stie lumea, astea sunt extra bonusuri pe care nu le-am cautat, ci autoritatea pe care o construiesti in business. Faci mult mai usor business aici decat ai face acolo, ai altfel de relatii la varful clientului fata de cum ai putea sa le ai la New York pe postul de copywriter intr-o agentie. N-o sa te intalnesti cu CEO-ul de la Procter&Gamble in vecii vecilor amin. Ca si director de creatie in Romania, fii sigur ca te intalnesti cu CEO-ul de la P&G Romania sau cu Dan Ostahie de la Altex, linistit. Lucrurile se intampla mult mai usor.
Ai parte la decizie mult mai mare decat ai avea in afara. Imi aduc aminte, lansam in ’97-98 o bautura racoritoare nimita Kick. O lansau Quadrant, inainte sa fie cumparati de Pepsi, sa devina multinationala. Lansasera bautura si era un soi de Fanta. O bautura carbonatata cu gust de portocale. Mi-au aratat ambalajul si, jucandu-ne, am vazut un dop de la Royal Crown, apa lor tonica. Negru. Sticla era portocalie cu dop portocaliu. Am scos dopul portoclaiu si l-am pus pe cel negru. Am zis ca arata mult mai bine, iar clientul a spus ca am dreptate. A sunat si a intrebat cate dopuri portocalii au fost produse. Erau 4 milioane de dopuri in depozit. “Vedeti pe la ce le punem sa scapam de ele, de maine facem cu dop negru.
Asta pare minor, dar e o chestie pe care n-ai fi facut-o in vecii vecilor la New York. Anul trecut am dat Romexterra Bank, care acum se cheama Nextebank. E un nume pe care l-am dat aici in Romania, vorbind direct cu presedintele lor. Nu se intampla in vecii vecilor amin la New York. “Buna ziua, am dat eu numele la banca asta.”. As vrea sa traiesc la New York, sper intr-o buna zi sa am suficienti bani sa ma retrag acolo, dar nu sa muncesc, doar sa ma duc in Village si sa ascult jazz, sa ma duc la stand-up comedy, sa ma duc de dimineata sa vad toate furnicile cum ies din blocuri si mananca hot-dog si eu sa raman sa mananc hot-dog.
Sper sa ma retrag, imi place foarte tare NY, dar din punct de vedere profesional cre ca faci mult mai multe lucruri misto aici. Acolo ai acces la niste bugete mai mari si poate niste facilitati de productie mai bune, aici in schimb ai mutl mai mare influenta asupra brandului pe care il faci.
Te deranjeaza ideea de oversharing, overexposing prin social media?
Nu ma expune foarte tare, eu sunt foarte extrovert, nu am problema asta. Si la TV sau in interviuri, nu am mare lucru de ascuns, de asta nu mi-e frica de Facebook in vreun fel. Dar nu-l simt ca cel mai util instrument de business. Eu cand mi-am facut profilul de Facebook nu l-am facut in primul rand ca sa vorbesc eu cu niste prieteni de-ai mei sau sa agat fete pe internet. Mi l-am facut odata pentru ca aveam Music Club, clubul la care sunt actionar, am mai dat drumul la un business online si ma gandeam cum sa folosesc Facebook ca sa promovez business-urile personale pe care le am si am vazut ca nu functioneaza.
Nu e mare branza povestea asta. Interesul pe Facebook nu dureaza mai mult de 20 de secunde. Daca poti sa pui repede, sa vada lumea sa-ti dea un like exact in 20 de secune pana ii vin urmatoarele 100 de chestii la care trebuie sa dea like, cam asta e nivelul la care poti comunica pe Facebook. Restul e vrajeala. Te uiti la poze de prin vacanta. Povestea cu brandul cutare are 30.000 de fani, brandul cutare are 50.000 de fani… Si vindeti? Nu, dar avem 30.000 de fani. Mi se pare ca e un rasfat, ne alintam cu Facebook-ul asta in business. Asta e senzatia mea.
O sa ma injure toata lumea din online, asta vrea sa ne ia bugetele sa le duca pe TV. Nu, cred ca sunt chestii mai bune de facut online din punct de vedere business. Eu nu-l simt de business. Il simt foarte util sa-ti regasesti colegii de clasa la intalnirea de 25 de ani de la liceu si daca ai din astea de orgoliu personal, sa vezi cata lume a apreciat poza mea de nu stiu unde sau nu stiu ce glumita am mai facut eu, am pus un post in care am facut o gluma, sa vedem cata lume a apreciat, dar astea sunt asa, mi se pare ca sunt incertitudini de la tinerete, nu ar trebui sa le mai ai la 40 de ani.
Poti fi creativ si in social media? Sau creativitatea e legata de un mediu favorit?
Creativitatea nu mi se pare ca ar trebui sa tina de mediu. Cred ca faci ce este potrivit sa faci pentru brandul respectiv. Nu e important daca e online, daca e TV. Am facut acuma impreuna cu partenerii de la Republik jocul “Orasul minier”, pentru Rosia Montana, sa te joci pe Facebook de-a mineritul. Resurse, aduni, schimbi. Daca asta e ce ii trebuie lui pe bucatica de Facebook, ca asta e mediul familiar al celor care sunt acolo, ok, o sa facem, dar pe TV o sa fac spoturi pentru populatia generala a Romaniei.
Pe Facebook o sa fac o chestie aplicata profilului publicului de pe Facebook. Nu mi se pare ca trebuie sa gandesti social media sau TV. Trebuie sa te gandesti care e povestea pe care vrei sa o transmiti. Eu in continuare cred ca povestile conteaza cel mai mult, inclusiv pe Facebook. Aici sunt 1000 de prostii care iti vin, de petitii, de ce vrei tu, si te intereseaza sau nu si vine odata una cu caii din Delta. Si te trezesti dintr-o data ca mii de oameni din Bucuresti se urca in masini, se cupleaza cate 3-4 sa salveze caii din Delta.
Acolo e povestea, nu e mediu. Putea sa vina acelasi lucru pe SMS pe telefon, putea sa fie la TV, o “Romania, te iubesc!” pe tema asta si ar fi avut acelasi fel de raspuns. Mi se pare ca si pe Facebook si in social media, povestea conteaza. E doar un alt mod, un alt mediu in care sa te exprimi. Pana acum aveai radio, TV si outdoor, acum a aparut si calcualtorul. E mai intim, e mai personal, dar astea sunt mici ajustari ale modului in care spui povestea. Dar pentru mine povestea e in conitnuare castigatoare.
contacteaza-ne
Abonare newsletter
